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segunda-feira, 20 de outubro de 2008

Relacionamento Interfirmas como condutor do Valor dos Clientes - Interfirm Relational Drivers of Customer Value

1. Autor:
Robert W. Palmatier

2. Publicação:
Jornal of Marketing – Vol. 72 (July 2008), 76-89 – 2008, American Marketing Association – ISSN: 0022-2429(print), 1547-7185(electronic)

3. Resumo do Artigo

O autor utilizou como base teórica o conceito de Rede de Relacionamentos (Networking) e sua importância para o Relacionamento Interorganizacional.Na parte em que se fala da Autoridade de Contato, o autor menciona a citação de (Anderson, Hakansson, and Johanson,1994; Wasseman and Faust,1994) para dizer que há uma similaridade entre a Autoridade de Contato e os conceitos de atratividade e capital social dos parceiros da rede, podendo isso ser entendido que dentro de uma rede haverá uma habilidade, um conhecimento e uma capacidade única, sendo que esta idéia é recorrente por todo o artigo.

Palmatier aborda o conceito de densidade de contato mostrando o vendedor como elo de ligação entre empresas. Por estar nesta posição, o vendedor também pode identificar e refinar oportunidades de negócios e oferecer a otimização máxima para a apropriação e criação de valor.

Na parte da alavancagem dos efeitos de um relacionamento dirigido no Valor dos clientes o autor tece uma argumentação importante envolvendo a Abordagem Contingencial e a questão do Relacionamento Interfirmas e os demais conceitos abordados como o de Densidade de Contato e Autoridade de Contato.

O tipo de empresa escolhido na pesquisa foram às indústrias e as prestadoras de serviço e respectivos clientes nas áreas de Equipamento de Telecomunicações, Componentes Eletrônicos, Produtos de Limpeza, Escritório e Brinquedos. Na pesquisa realizou-se mensurações em 3 frentes: Cliente, Vendedores e Modelos.

A pesquisa envolvendo os clientes foi realizada da seguinte forma: De um grupo de 110 empresas representativas, se fez uma coleta de 100 a 200 contatos de clientes selecionados aleatoriamente. Apenas 31 empresas responderam, foram conseguidos 2554 ao todo. Com isso, foi feita a sondagem postal dos clientes que geraram 527 respostas, representando um percentual de 20,6%.

Cada inquérito pedia aos clientes que fizessem um relatório sobre a sua relação com ao representante específico empresa listada. Nesta parte da pesquisa se configurou a utilização do quantitativo utilizado ao coletar de dados utilizando os questionários.

Na pesquisa envolvendo os vendedores foi utilizado o critério qualitativo, por se tratar de entrevista com perguntas, previamente planejadas e as respostas estavam fechadas usando os 7 pontos da escala de linkert(1 discorda fortemente 7- Concorda Plenamente).

4. Resultados e Conclusões
Palmatier dividiu a conclusão de seu artigo em 3 perguntas

4.1 Quais são os principais condutores relacionais do Valor Cliente?

(1)PALMATIER explicar que o Relacionamento Interfirmas é difícil, pois o modelo atual não abarca de maneira satisfatória a vasta extensão contida nos atributos de relacionamento(Qualidade, Densidade, Autoridade).
(2) O autor comenta que é necessário identificar múltiplos condutores relacionais fornecendo gestores com visão, com necessidade de construção não só de relacionamento de qualidade, mas também de portfólio de contatos com suficiente densidade e autoridade. Incluindo mensurações de qualidade de relacionamento, densidade, autoridade, existência de satisfação e lealdade do cliente.

4.2 Quais são as sinergias no relacionamento dirigido?

(1) Qualidade de Relacionamento x Autoridade de Contatos interações com influências positivas no Valor do Cliente. Se o contato relacional do vendedor tiver baixa capacidade baixa de decisão, isso terá um baixo impacto no Valor do Cliente. Mas, se for acrescentado a alta qualidade de alta autoridade de contato haverá um forte impacto no Valor do Cliente.

(2) Na interação entre Qualidade de Relacionamento x Densidade de Contato – Foi sugerida pelo autor uma nova pesquisa, que deveria investigar mensurações alternativas interdependentes ou centralizadas para entender as Trade-offs em diferentes operacionalizações e potenciais condições de moderação.

4.3 Quais os fatores dos Clientes levados em conta na alavancagem dos efeitos de um relacionamento dirigido no Valor dos clientes?

(1) O autor menciona que deveria haver uma análise mais criteriosa (Fina/ Sofisticada) para ser aplicada no relacionamento em marketing. Esta teoria poderia valer tanto para os meios teóricos, quanto os práticos. E mais, o alvo (indicadores) para o relacionamento em marketing não deveria ser apenas o retorno financeiro que é uma ferramenta financeira, e que impede a leitura de outros fatos relevantes para o marketing.

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